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炒新聞的十種方式和成本
作者：秦全耀 時(shí)間：2010-1-20 字體：[大] [中] [小]
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在企業(yè)的一切營(yíng)銷手段中，以炒新聞為手段的事件營(yíng)銷是除了廣告之外最鋒利、也最有席卷力的一把“利器”。這話一點(diǎn)不假，但也不能不考慮成本。2004年在湖北衛(wèi)視做匯源的節(jié)目時(shí)，一品牌策劃人拼命吹噓如何為全智賢代言匯源果汁的活動(dòng)在成都發(fā)稿時(shí)，我當(dāng)場(chǎng)打斷：您計(jì)算過(guò)發(fā)稿的每篇費(fèi)用嗎？如果把請(qǐng)全智賢的費(fèi)用包括在內(nèi)，平均在成都發(fā)的每篇幾百字的新聞單價(jià)不會(huì)低于一枚金戒指。而且新聞主體百分之九十九十九點(diǎn)九九都是明星，淹得全篇只帶“匯源”兩字了事。
顯然，炒新聞，炒知名度不是最主要目的，如何通過(guò)炒作使企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)度上升才是根本，更是事件營(yíng)銷炒作結(jié)構(gòu)中的靈魂。這才是重中之重。
事件營(yíng)銷并非只靠新聞，像蒙牛贊助航天員幾乎全是靠廣告?zhèn)鞑ネ瓿�。像蒙牛這類家大業(yè)大的企業(yè)不愁錢，不怕廣告?zhèn)鞑�。但更多的企業(yè)之所以偏愛(ài)事件營(yíng)銷，其中一個(gè)很大的因果關(guān)系，就是缺錢，打不起廣告窮鬧的。
所以秦全耀認(rèn)為事件營(yíng)銷是半拉子藝術(shù)，完全可以刪繁取精，只要有點(diǎn)足夠撬起轟動(dòng)性，再加上撰稿發(fā)稿的技巧性，控制下成本，難度并不是有多大。
下面是老秦對(duì)事件營(yíng)銷的一些分類，僅代表個(gè)人意見(jiàn)，供參考。
1、贊助營(yíng)銷：如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運(yùn)，彩虹贊助飛黃，亞都贊助奧運(yùn)等。費(fèi)甪從百萬(wàn)到干萬(wàn)不等，比較適合于有錢有規(guī)模的企業(yè)。
2、鬧事?tīng)I(yíng)銷：如富豪礦泉壺卡迪拉克車隊(duì)做廣告，武漢森林動(dòng)物園砸大奔，富亞老板喝涂料，格力打開(kāi)空調(diào)看心臟，舊時(shí)堂會(huì)重現(xiàn)京城等。加上現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用花銷不過(guò)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，大中小企業(yè)均適甪。
3、紙上營(yíng)銷：如鱷魚漆叫板國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，富亞京規(guī)國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)，奧克斯爹娘革命等。此類營(yíng)銷大都紙上叫板，打嘴仗費(fèi)用能高到哪兒去。搞好思路，找好賣點(diǎn)，寫好稿子，租個(gè)會(huì)場(chǎng)即可。
4、官司營(yíng)銷：如消費(fèi)者狀告中科院，小家伙狀告樂(lè)百氏，生命源狀告福運(yùn)泉等。一張狀紙攪天下，什么企業(yè)都適用。
5、差異營(yíng)銷：北極絨鴨鵝羽絨服大戰(zhàn)，涂料VOC之爭(zhēng)，珍極醬油釀造配制之爭(zhēng)，阿莫靈低雜質(zhì)公證等。差異營(yíng)銷產(chǎn)品必須俱備革命性，才是運(yùn)作的前提條件。
6、捕風(fēng)營(yíng)銷：借流行觀點(diǎn)提出異論，如非典商機(jī)有泡沫，如劉翔代言煙草有悖健康精神，如“俞兆林請(qǐng)皇上、北極絨請(qǐng)笑星，順時(shí)針搬來(lái)父子兵----保暖內(nèi)衣演繹明星大戰(zhàn)”，如“今年動(dòng)物境界高，幫助企業(yè)搞促銷”，如“非典面前眾生相”，如“商務(wù)通促銷忘不了等”。此等營(yíng)銷純屬捕風(fēng)捉影，無(wú)中生有。大有眾里尋她干百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處之境界。不搭草船也借箭，成本呢？低得可想而知。各類企業(yè)都可甪，不就是捕風(fēng)捉影嗎。
7、商標(biāo)營(yíng)銷：如大衛(wèi)鼠藥買斷木子美商標(biāo)，安全套注冊(cè)綠茶商標(biāo)，華邦有機(jī)大桃槍注天安門商標(biāo)，沈陽(yáng)飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)等。只是申請(qǐng)了一個(gè)標(biāo)，卻炒遍天下。
8、拴對(duì)營(yíng)銷：如紅高粱叫板麥當(dāng)勞，國(guó)安挑戰(zhàn)李寧，非�？蓸�(lè)和可口可樂(lè)對(duì)比等。適合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，一舉成名。
9、危機(jī)營(yíng)銷：如紅太陽(yáng)請(qǐng)消費(fèi)者青�？搓笈＃分荻揪瓢妇┏呛霸�，河北農(nóng)民向小家伙公司下跪道歉等。
10、揭黑營(yíng)銷：如珍極爆光有企業(yè)用豬毛水制做醬油，俞兆林塑料薄膜內(nèi)衣事件等。
當(dāng)然事件營(yíng)銷很多很多，當(dāng)然還有一些十分轟動(dòng)，卻不可告人的。我公司的冷振興先生曾寫過(guò)一本《炒作----論事件營(yíng)銷》，也是目前比較全面的事件營(yíng)銷工具書。
事件營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，它必須做到不但突出賣點(diǎn)，還要傳播有量，沒(méi)有上百篇乃至上千篇，甚至上萬(wàn)篇的報(bào)道量，就不會(huì)造成影響。2006年在策劃了反蘇泊爾并購(gòu)案后，合作企業(yè)對(duì)我說(shuō)：老秦你之所以能把事鬧大，是先沒(méi)事找事，然后再?zèng)]事找事，就是不停地沒(méi)事找事。不找事，就不叫事件營(yíng)銷，就看能不能把事找得像喝涂料那么鬧，像鄭筱萸商標(biāo)那么巧。
有朋友說(shuō)有時(shí)一家媒體發(fā)篇稿子就要幾十萬(wàn)。沒(méi)錯(cuò)，所以秦全耀的策略是把點(diǎn)找得足足的，把火搧得旺旺的，我就不信你CCTV們不跟。
不跟就是漏新聞，不跟可能就會(huì)挨批評(píng)，對(duì)不起了，不蹭白不蹭。事件營(yíng)銷不能不考慮成本�？梢哉f(shuō)炒新聞的成本完全可以因?yàn)楦遄雍枚涮煜隆?BR> 每當(dāng)企業(yè)要搞事件營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于明白企業(yè)，我說(shuō)把你們最想見(jiàn)報(bào)的話寫出來(lái)，這樣目標(biāo)清楚，再去設(shè)計(jì)方案更簡(jiǎn)捷。事件營(yíng)銷并不復(fù)雜，費(fèi)用相比廣告九牛一毛。因?yàn)槠渥裱氖切侣勔?guī)律，用的是巧勁兒和智慧。曾有安全鼠藥找來(lái)，于是設(shè)計(jì)了個(gè)耗子藥尋找形象代言人的活動(dòng)，十分轟動(dòng)。冰箱找代言人不是新聞，空調(diào)找代言人也不是新聞，但耗子藥找、臭豆腐找就是新聞。好玩吧，就這么筒單！
秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國(guó)首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認(rèn)為能載入史冊(cè)的作品：富亞喝涂料、堂會(huì)重返京城、反SEB并購(gòu)蘇泊爾案、卡迪拉克車隊(duì)做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機(jī)：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/